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Interesting/Reading

박준기 저서 <지식 창업자> #14 당신의 이름이 곧 브랜드다! from 쌤앤파커스

당신의 이름이 곧 브랜드다 : 지식 창업과 브랜드 정체성

브랜드 그리고 정체성상품이나 서비스에 브랜드 정체성이란 말이 넓게 펴져 있다기본적으로 정체성identity이란 심리학에서 정체성이란 한 인간 혹은 집단(혹은 사회)이 가지는 독자적인 특성이면서 살아가는 기준이 되는 자기 준거self-reference를 의미한다독자적인 특성이기 때문에 다른 것과는 구별이 되는 것이다내부적으로는 공통된 특성이면서 외부적으로는 차별적이다흔히들 정체성이 없다라고 했을 때한 인간(혹은 집단)이 무엇을 하고무엇을 위하고앞으로 어떻게 살아야 할 것인가를 모르는 경우를 의미한다개인의 독특한 모습은 개성personality으로 표현되고국가라는 집단에서 나타나면 국민성nationalty이라는 형태로 정의될 수 있을 것이다

정체성은 자신을 정의하는 무엇임과 동시에 다른 무엇과 차별적인 개성을 함께 동반한다는 개념으로 요약될 수 있다따라서 브랜드에는 나 혹은 우리 집단의 정체성이 드러나야 한다유명한 브랜드 학자인 데이비드 아커David Aker는 브랜드는 브랜드와 관련된 영상이 나타나고 상징화되며 이를 통해 고객과의 약속을 하게 되는 과정이다.”라고 정의하고 있다브랜드와 관련해서 사람들이 떠 올리게 되는 여러 이미지들이 브랜드가 가지는 정체성이 되고 그것이 고객이 느끼는 이미지 자체인 것이다.


브랜드 정체성꾸미지 않은 독점적 가치

우리가 주변에서 쉽게 접할 수 있는 브랜드 사례로는 세계인이 인정하는 독일 명차인 BMW이다

드라이빙의 즐거움이라는 타이틀을 가지고 유사한 디자인의 시리즈 차종을 내놓음으로써 그들만의 정체성을 지켜나가고 있는 대표적인 브랜드라고 할 수 있다특히 남자들에게 BMW에 대한 소유 욕망은 대단하다. BMW에 대한 정체성은 꾸미지 않은 독점적 가치라고 요약할 정도로 다른 브랜드와는 독특함과 일관성을 가지고 있다.

일반적으로 공적인 브랜드 전략을 실행하기 위해서는 다음과 같은 단계를 거치는 것이 일반적이다브랜드의 이름을 짓고브랜드의 콘셉트와 개념을 정립한 후이를 고객의 마음속에 차별화된 것으로 자리 잡게 만들고이에 대한 고객의 지속적인 애정과 충성도를 이끌어내어 궁극적으로는 그 브랜드 이름에 파워가 생겨 소비자의 마음속에 굳혀진 브랜드 이미지가 다른 제품으로까지 확장될 수 있도록 발전하게 되는 단계로 크게 4단계로 구성된다.


브랜드를 구축하는 4단계 전략

첫 번째 단계는 브랜드 네이밍 단계이다. 브랜드 네이밍naming은 상품에 좋은 이름을 짓는 전략으로상품의 이미지를 소비자들에게 가장 잘 어필할 수 있도록 작명하는 것이 방법이다.

두 번째는 브랜드 아이덴티티 수립 단계로 상품 이름이 내재하고 있는 개념 또는 추구하는 성격으로브랜드 이름을 지은 후브랜드가 가진 이미지나 앞으로 부여할 이미지를 더욱 구체화하여 BI(Brand Identity)단계를 거치게 된다여기서 브랜드 아이덴티티란 고객들이 브랜드에 대한 전반적인 지각을 형성하는 데 영향을 주는 브랜드 명이미지바람직한 연상이 결합된 것으로기업이 목표 고객의 마음속에 심어주기를 원하는 바람직한 연상이다.

제주항공의 새 BI와 이를 적용한 항공기 디자인

세 번째가 브랜드 포지셔닝positioning으로 앞서 수립한 브랜드 아이덴티티를 실현하기 위한 실천 전략으로 경쟁 제품과 비교해 소비자의 마음속에 차별화 되게 자리 잡도록 전략을 수립하는 단계이다직접적인 브랜드 정책성 확립이 이루어지면대개 브랜드와 상품가격유통 등이 포함되어 연상 작용이 발생하는 경우가 많다콘텐츠(날씨 채널), 전송 방식(스카이라이프), 로고(디즈니등이 그 예다그러나 이 과정을 넘어서 소비자가 해당 미디어 상품에서 느꼈던 혜택을 연상할 수 있어야 한다바로 포지셔닝 단계이다

회사가 활용할 수 있는 수단으로는 브랜드 전략상품 원산지 표시채널 전략공동 상표등장인물대변인이벤트3자 등을 들 수 있다예를 들어 픽사Pixar의 영화는 회사 이름을 연상하도록 제작돼 있다브랜드 요소연상그리고 마케팅 커뮤니케이션 전략의 수립과 실행은 조직 차원의 자원 동원이 필요한 지속적 과정이다.

마지막 단계가 브랜드 로열티loyalty 단계로 특정 브랜드의 구매와 사용만을 고집하는 소비자들의 독특한 성향을 말한다이러한 브랜드 로열티는 해당 브랜드의 성장과 수명을 연장시킬 수 있는 가장 중요한 요소이며고객의 재구매 요인이 되기도 한다또한다른 브랜드로의 구매 전환인 브랜드 스위칭을 어렵게 만드는 확실한 요소이기도 하다이외에도브랜드 로열티가 높은 고객은 그 브랜드를 주변 사람들에게 자진해서 구매하도록 추천하고 홍보해주는 홍보대사의 역할도 톡톡히 하고 있다.


자신의 이름을 효과적으로 브랜딩한 마키 레몬스

마키 레몬스Marki Lemons는 자신의 이름을 효과적인 브랜드로 만들어낸 훌륭한 지식 창업자다그녀는 브랜드 네이밍 선택에 있어 자기 자신을 브래드화하는 데에는 자기 이름을 사용하는 것이 매우 효과적이라는 것을 정확하게 인식했다

자신의 이름이 회사의 이름이 되어 성공한 경우가 매우 많다. HP로 잘 알려진 휴렛패커드Hewlett-Packard는 1939년 캘리포니아 주 팰로앨토Palo Alto에서 스탠퍼드 대학교Stanford University와 MIT 출신의 엔지니어 빌 휴렛Bill Hewlett과 대학 동문인 데이비드 패커드David Packard가 차고를 빌려 음향 발진기(Resistance Capacity Audio Oscillator)를 생산해낸 데서부터 시작되었다.

마키는 자신의 이름에 브랜드 정체성을 부여하기 위해서 처음부터 인터넷에 주목했다자신의 이름을 기반으로 한 웹사이트를 개설하고 자신의 이름을 통해서 사람들이 각인할 수 있는 키워드를 구성했다그 키워드는 소셜Social, 마케팅Marketing, 미디어Media 그리고 에듀케이션Education이다마키는 이 단어들을 자신의 브랜드의 핵심 키워드로 정하고 블로그Blog, 어바웃미About me, 링크드인페이스북트위터까지 다양한 미디어와 채널들을 활용해서 홍보하고 널리 알리는 활동을 하고 있다그녀의 브랜드 전략은 더 나아가 다양한 미디어(CBS, 시카고에인전트CicagoAgent, 시카고Chicago, 시카고 트리뷰트Chicago Tribute, 포브스Forbes )에서도 동일한 메시지와 키워드를 전달하는데 노력했다.

한 여기서 중요한 점은 그녀는 시카고라는 지역에 집중한다는 사실이다전국적인 활동을 하면서도 실제로 수익을 창출하는 지역은 시카고의 기업가들에게 집중해서 브랜드 연상력을 높이는 활동을 하고 있다.그녀의 이런 활동은 성공적인 로열티를 형성하고 있다링크드인에는 그녀에게 실제로 추천장을 써준 사람이 40명에 이른다대부분 쉽게 추천장을 쓰지 않는 CEO나 시니어 매니저들이다.

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