[자부심-10] 명품, 명품 그리고 명품.. 원하는 이유

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1. 캐나다 시몬 프레져 대학(Simon Fraser University)의 맥퍼런(Brent McFerran)교수는 명품브랜드를 선택하는 사람들의 심리를 통해서 자부심의 성격을 설명해 주고 있다. 보통 명품을 사는 사람들의 심리는 허영심에서 비롯되는 것으로 알고 있다. 다른 사람과 ‘나’의 위치를 보여주고 싶은 비교 우위의 감정으로 설명되곤 한다.

2. 그래서 명품 브랜드들은 브랜드 이미지가 오만함을 가지는 경우도 존재한다. 샤넬은 가격을 내리지 않고 올리기만 하는 것이 그런 전략적 이유에서 비롯된다. 맥퍼런 교수는 4번의 실험을 하게 된다. 그중 2번의 실험이 자부심의 생성형태를 보여주는 것이다.  

3. 첫 번째 실험은 160명의 참가자를 4개의 집단 구분했다. 브랜드는 명품과 보통제품 그리고 제품의 성격은 잘 보이는 것(셔츠나 가방)과 잘 안 보이는 것(속옷 등)으로 구분했다. 실험 참가자들의 브랜드에 대한 감정을 조사한 결과 명품 브랜드를 소유한 집단의 경우 하나같이 자만심이 일반 상품을 소유한 사람에 비해서 확실하게 높게 나왔다. 반대로 자부심에는 차이가 없었다. 명품 브랜드를 소유하는 사람에게 자만심이 작동하고 있다.

4. 두 번째 실험은 브랜드 인지도 실험이다. 미국인이 인식하는 명품 브랜드 8개, 반대로 명품이 아니라고 인식한 8개 브랜드 의 두 카테고리 제품을 2개씩 매핑 될 수 있도록 정리했다. 그리고 기꺼이 돈을 지불할 만한 건지 물어보고, 일반 실험참가자 150명의 구매 욕구를 측정했다. 결과는 미국인의 실험에서 명품 자부심을 가진 사람들은 기꺼이 돈을 지불하겠다고 했지만, 명품에 대해 자만심을 느끼는 사람들은 구매하겠다고 응답하지 않았다는 사실이다. 반대로 일반 상품에 대해서 브랜드 자부심 혹은 자만심을 가진 사람들은 구매와는 직접적 관계가 없었다.

​5. 첫 번째와 두 번째 실험의 결과를 합쳐서 풀어보면 명품 자부심을 가진 사람들은 명품 브랜드에 대한 소유 욕구를 가지게 되고, 실제로 명품을 소유하게 되면 명품 브랜드에 대해서 자만심도 증가하게 된다.자부심이란 이렇게 긍정적인 측면과 부정적인 측면이 항상 공존하게 된다. 소유욕이라는 것은 궁극적으로 자부심으로 인해 만들어 지게 되는 것이다.